Van-e kiút a reklámok bűvköréből?
A kreatív szakma nagypapája, David Ogilvy jelentette ki egyszer, hogy a reklámot nem tekinti sem művészeti ágnak, sem szórakoztató műfajnak, csupán „ismeretközlő eszköznek”. Nos, a meghatározás több szempontból is elgondolkoztató. Igen, a hirdetések révén valóban számos hasznos információhoz juthatunk, ám nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy a reklámok bizony komoly csapdát is jelentenek, amelybe mi magunk is könnyen belesétálunk. Főleg, ha a kezünket épp a gyermekeink fogják…
Bár mi, felnőttek úgy gondoljuk, hogy „átlátunk a szitán”, és a hirdetésekkel a gyártók nem tudnak ránk hatást gyakorolni, a statisztikai adatok ezen elgondolásunkat a legmesszebbmenőkig megcáfolják. Egy árucikk forgalma egy néhány hónapos hirdetési kampányt követően átlagosan harminc-negyven százalékkal nő meg, de egészen elképesztő eredményekre is bukkanhatunk a reklámcégek referenciái között. Az egyik legismertebb játékforgalmazó például huszonnégyszeresére (!) növelte meg eladási rátáját, miután a televízióban is reklámozni kezdte játékait. Nyilván az sem véletlen, hogy a nyugati kultúrákban az egy állampolgárra jutó éves reklámköltség magasabb, mint az évi átlagkereset a harmadik világ országaiban… Bármilyen kiábrándító is, maradjunk tehát annyiban, hogy bizony nem mindig tudatosan cselekszünk, amikor a polcon egy termék után nyúlunk – még akkor sem, ha úgy gondoljuk.
Mindent a célcsoportért
Kétségtelen azonban, hogy a tudatosság még mindig nagyobb mértékben működik bennünk, mint a csemetéinkben. Melissa Müller reklámpszichológus a hazánkban is jól ismert, Az áruvilág kicsi királyai című könyvében leszögezi, hogy a felnövekvő nemzedékek közül még soha egyik sem állt ilyen mértékben a tömegtájékoztatási eszközök és a reklámok hatása alatt, mint a mostani. Könyvében az általa csak screenagereknek (screen = képernyő) nevezett tinédzserekkel kapcsolatosan megdöbbentő adatokról számol be: míg a mai kamaszok tizennégy éves korukig 18 ezer órát töltenek el a képernyő előtt, addig az iskolapadban csak 14 ezret.
Azonfelül, hogy bőven van tehát lehetőségük a hirdetésekkel való találkozásra, azaz ama bűvös „kontaktusszám” realizálására, a gyerekek mint befogadók ráadásul különösen védtelenek a médiával, ezen belül is főként a televízióval szemben. Természetesen nem minden gyerekre hatnak egyformán a reklámok, és az is igaz, hogy amilyen nyitottak, olyan kritikusak is tudnak lenni, a hatás az esetükben mégis hatványozottá válik. Az „elektronikus bébiszitter” különös tekintéllyel bír a családokban; szülő legyen a talpán, aki hitelesen megcáfolja azt, amit „ő” mond.
Így hát nem véletlen, hogy a gyártó-forgalmazó vállalatok számára rendkívül fontos – ha nem a legfontosabb – célcsoportot a gyerekek alkotják. Pszichológusok, motivációkutatók, marketingszakemberek hada dolgozik azon, hogy egy-egy termék forgalmi adatait a csillagos égig srófolja. Be kell látnunk, hogy mindezt nem kis sikerrel teszik. Ma például az óvodások kilencven százaléka a televízióban hirdetett játékokhoz rohan oda először a boltban, és azokat akarja megvásároltatni a szüleivel. Sőt: a felmérések szerint szívesebben barátkozik egy számára kevésbé rokonszenves társával, aki a reklámokból ismert kütyüvel játszik, mint egy számára szimpatikussal, ha annak nincsen olyan játéka.
A megoldás még gyerekcipőben
Mivel esetükben még hiányzik a tapasztalat, a látszatvilágot ugyanolyan valóságnak élik meg, mint a valódit, mindemellett még rendkívül fogékonyak is a profi módon tálalt üzenetre. Míg mi, felnőttek mindössze humoros reklámfogásként értékeljük, hogy egy édesség hatására a kisiskolás fiúcska olyan erőssé válik, hogy ölbe kapja aput, addig nebulónk fantáziájában olyan folyamatok indulhatnak el, amilyenekre talán nem is gondolnánk. Valójában nem is az adott élelmiszerre vagy játékra kezdenek el vágyni, hanem sokkal inkább arra az élményre vagy tulajdonságra, amelyet tulajdonképpen a hirdetés társított a termékhez.
Ma már kutatási adatokkal lehet alátámasztani, hogy a reklámfogyasztás káros hatásai a gyerekeknél is kimutathatók mind a viselkedés, mind pedig különböző szokások terén. A fejlett országokban például egyre több a túlsúlyos gyerek, ezért Nagy-Britanniában egyenesen az üdítőitalok és édességek reklámjainak betiltásán gondolkodnak. A hirdetések hatásának tudható be ugyanakkor az a jelenség is, hogy tinédzser lányok tucatjai koplalnak és kerülnek számos esetben menthetetlen állapotba, csak hogy megfeleljenek a reklámok által sugallt szépségideálnak… És akkor az alkohol- és cigarettareklámokról még szót sem ejtettünk.
A gyerekek fogyasztásának serkentése, márkahűségük építése érdekében kétségtelenül profi gépezet dolgozik a szülőkkel szemben, a „technológia” ráadásul elképesztő mértékben fejlődött az elmúlt időszakban. Bár a folyamatosan igazodó törvényi szabályozás próbál lépést tartani a vállalatok „fogásaival”, a legtöbb országban mégis az a jellemző, hogy a korlátok egyre inkább lazulnak.
Minden bizonnyal ez a trend az elkövetkezendő években csak tovább fog folytatódni. A kérdés az, hogy milyen eszközök vannak a szülők kezében arra, hogy ezt a szélmalomharcot ha nem is felszámolni, de enyhíteni tudják.
A cikk a Family magazin 2011/2. lapszámában jelent meg.
